社会化媒体时代的到来

社会化媒体是一个近年出现的新兴概念,是指“能互动的”媒体。社会化媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式,变为了多对多的对话方式。在社会媒体下,企业任何的疏忽,都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代,这才是社会化媒体营销面对的一个新的、也是最大的困境和问题。
关键词社会化媒体传统媒体

一、什么是社会化媒体
(一)什么是社会化媒体
社会化媒体是一个近年出现的新兴概念,是指“能互动的”媒体。社会化媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式,变为了多对多的对话方式。
最常见癿社会化媒体表现为博客、维基百科、播客、论坛、社交网络(SNS)和内容社区。
(二)社会化媒体的特征
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,它具有以下的特征
1.参与社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限,人人都是cctv。
2.公开大部分的社会化媒体都可以免费参与其中,他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍,在2010年很多社会新闻事件都是首先从微博上公开来的,如打拐。
3.交流传统的媒体采取的是“播出”的形式,内容由媒体向用户传播,单向流动。而社会化媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,这就形成了一种交流。微博已成为名人与百姓、政府与群众对话的第一平台,截止2011年3月在新浪微博注册的政府行政服务窗口微博已经超过340家。
4.对话传统媒体以“播出”的形式,将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。
5.社区化在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流,如豆瓣网。
6.连通性大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接,将多种媒体融合到一起。
(三)社会化媒体的特点和意义
社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现以前,这种创造内容并传播给受众的权利掌握在那些拥有内容制作设备和工具的人或者组织手中,换句话说,传统媒体掌握着这一切。电规台从事视频节目的制作和传播业务,他们雇用几千名熟练的专职人员来撰稿、拍摄、编辑和传递内容,并通过相对来说数量很少的电视频道向大众播放节目。同样的,一家报社也会组织一个由记者、编辑、版面设计师、排版师和印刷工人、送报员所组成的团队,并与一些报纸经销商签订协议,将报纸卖给读者。
社会化媒体的意义在于,随着网络和信息技术的不断进步,人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。传统媒体时代一去不复返。
二、回顾传统营销所面临的问题
营销这个行业从其出现开始就面临来自各方的诸多抱怨、质疑,甚至是指责。主体现在以下几个方面
1.营销究竟是在满足消费者的需求,还是在利用、甚至误导消费者的需求
2.以营销为目的,直接或间接地干预、影响消费者的心理是道德的行为吗
3.为达成企业的营销目标,甚至可以忽视其产品的某些负面的社会效应,尤其在中国营销的混乱和欺骗性,随处可见。
这些问题还并非市场营销所面临问题的全部。实际上,即使对这些最基本问题的回答也会及其复杂,除了涉及市场营销本身,这些问题还涉及社会、文化、道德和道义,甚至是法律等诸多领域。
我们提出以上问题,并不是正面回答这些问题,而是想说,对于新兴的社会化媒体营销,此类的质疑与抱怨,将依然存在,甚至更加难以回避。这是因为,在社会化媒体这样的网络社区环境中,在这个新媒体时代,人们的质疑将更加直接,抱怨将更加强烈,指责也将更加尖锐,另一方面,社会化网络无比强大的传播性,本身即是双刃剑,其对正确信息的传播无疑有着巨大的促进作用,但对错误信息(如谣言、偏见等)的传播,也是“居功至伟”的。
三、社会化媒体面临的机遇和发展
在社会媒体下,企业任何的疏忽,都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代,这才是社会化媒体营销面对的一个新的、也是最大的困境和问题。
人们在倡导社会化媒体营销时,在高呼社会化媒体营销是一次伟大的营销革命时,其根本的出发点就在于人们对传统营销中出现的上述问题的深恶痛绝。人们本来以为,社会化网络中消费者(网民)的力量,能扭转传统营销过程中出现的这些弊病,能够揭穿那些花样翻新的营销把戏使营销回归正道,消费者可以夺回在传统营销博弈中曾经偏向企业的主动权。而与此同时,企业们也希望通过社会化媒体营销把他们从恶性循环的传统营销怪圈中拯救出来,使供求双方走向社区良性沟通与互动的光明正道,走向双赢。现在看来,这样的想法,显然有点幼稚了。
从消费者的角度来说,在社会化媒体中,人们还沉浸在刚刚获得话语权的兴奋当中,他们对传统营销的批判声色俱厉,压抑许久的对昔日恶性营销的愤恨才刚刚爆发期,人们还没有做好如何平心静气与企业进行理性沟通的准备,更没有做好如何与企业成为朋友并共同创造双赢的勇气,很多时候,人们还没有意识到,我们当中的每一个人,实际上都是无法逃脱作为一个消费者而存在的,我们还不知道如何去做一个社会化网络时代下的新型消费者,也还没有想清楚该如何在这样一个开放的、可以各抒己见的社会化媒体上与企业一起来创造一种和谐共处、互利双赢的企业与消费者的关系。
从企业的角度,即使企业们早已对“营销效果失效”和“营销过程失控”伤透脑筋,或者他们在过去曾经吞下了多少“过度营销”的恶果,但他们也仍然无法立刻停止下来并思考一下什么是社会化媒体,什么才是真正的社会化媒体营销。恶性营销的惯性如此之大,加之无处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争,以至传统价值链中的既得利益者,等等诸如此类的因素,几乎在瞬间就毁灭了很多消费者、甚至很多企业本身对社会化媒体营销的美好期待。